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企业如何获取并保持竞争优势-【新闻】漳平

发布时间:2021-04-20 12:38:28 阅读: 来源:螺母厂家

企业如何获取并保持竞争优势

知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。 ——《孙子兵法·谋攻篇》企业的领袖要想在竞争中获胜,并保持长盛不衰,无非是做到“知己知彼”而已。具体而言,就是在参与竞争的同时,对自身的力量有充分地了解,同时对产业环境和对手的情况也基本清楚。只要做到“知己知彼”,就能够在激烈的市场竞争中制定出合适的战略,获得并保持竞争优势。但是,“知己知彼”说起来容易,真正要做到则难上加难。古今中外,没有人不认同“知己知彼”的重要性,然而要落到实处则寥若晨星。原因无它,无非就是缺乏必要的工具和缜密的分析方法。《孙子》的伟大,在于他说出了真理;而《孙子》的局限,则在于他的真理缺乏明晰的边界界定和操作方法。在管理学领域,不乏这种真理式的论断,但是,能把相关的论断转化为可操作性方案的却不多见。所以,人人都知道战略的重要性,都懂得“上兵伐谋”,但一碰到实际,往往只能达到“伐兵”“攻城”的水平。 波特的贡献,就是在战略研究中提出了做到“知己知彼”的分析方法。他是从企业内部和企业外部两个方面入手的。 企业内部情况:从某种程度上说,管理的本质就是协调。企业内部是由各种不同的活动构成的,这些活动要能够衔接,使得企业作为一个整体运行,必然会涉及到各活动之间的协调。只有各种活动能够前后协调一致,企业的运作才更加有效率。事实上,在波特看来,这些不同活动之间的协调成本,是企业成本构成中很重要的一部分,也是最容易被人们忽视的一部分。此外,很少有企业只生产一种产品,这些产品多数是一些相关产品或互补产品。所以,产品之间也存在协调问题。 企业每一项活动的成本,直接影响到企业的整体成本,关系到企业竞争优势的保持状况。例如,技术研发作为企业的一项辅助活动,对企业产品质量和竞争优势的确立发挥着巨大作用。波特在《战略与互联网》一文中认为,现代信息技术的发展,大大改变了企业竞争的性质和结果。如果企业在竞争中能够运用信息技术占据先机,就能给企业带来暂时的竞争优势。之所以说这种竞争优势是暂时的,是因为某一单项的技术,很容易被其他企业模仿。同技术的改进对企业竞争优势的影响一样,企业的其他活动也会在某个时刻发挥关键的影响,至于具体什么条件下哪一项活动会起到关键的作用,则要视产业发展阶段、技术进步情况而定。 实际上,波特认为,真正能够给企业带来持久竞争优势的是企业各项活动的协调或“关联”,换句话说,企业创造出独特的“关联”,比单纯某一项活动的创新更为关键。但是,有些企业仅仅看到企业的某两项或多项活动之间表面的一致性,而没有深入分析其内在的差别,这种建立在表层关联基础上的企业活动整合,不仅不能使企业形成竞争优势,反而会增加企业的协调成本,或者会降低企业产品的特色,进而损害企业已有的竞争优势。 企业的关联有多种:生产关联、营销关联、技术开发关联、基础设施关联等等。这种种关联带来的对企业各项活动的整合,如果选择适当,就能够使企业的所得超过所失,为企业带来竞争对手难以复制的竞争优势。有时候,企业的各项活动并不能自动加以整合,只有企业上下付出巨大努力才能实现,此时企业就应当考虑设立跨多个部门的协调机构,波特称其为“横向组织”。这种横向组织专门负责不同部门之间的协调整合事务。这类协调机构的负责人必须级别足够高,并且具有相当的权威,否则会非常容易陷入部门利益争斗的漩涡而不能自拔。 企业不仅可以利用现有的关联来创造竞争优势,当技术或其他方面存在关联的可能性时,企业可以对这种收益进行评估,并据此作出是否向某一方面发展的决策。这在企业经营中称为相关多元化战略。现代社会很少有企业只提供单一产品和服务,严格来讲,绝大多数大企业都是相关多元化企业,它们的产品大都或多或少具有相关性。 仅仅以产品的关联性为例,波特分析了相关产品的经营利弊。通常一个企业生产的产品组合中会包括许多互补品,在互补品的销售实践中主要有三种战略:控制互补品、捆绑式经营和交叉补贴。假定互补品为二种,那么,控制互补品是二者都卖但可拆分,捆绑式经营是二者同时出售不单卖,交叉补贴是卖甲品促销乙品。控制互补品经营中能够获得的竞争优势,包括改善产品的价值,增加歧异性,提高客户的转移成本等。但是,这种经营方式对协调的要求比较高,因为两种互补品分属的产业可能差别较大,整合协调的困难较突出。捆绑式经营可以利用一种产品的优势带动另一种产品的销售,具有经济性,有利于扩大规模和增加销售,降低单位成本。在客户对产品的熟练程度较差时,这种经营方式可以减少客户的学习成本。但是,捆绑式经营方式也容易降低产品的歧异性,并且可能会因为其中一种产品影响其他产品的销售和信誉。交叉补贴最简单的例子就是买剃须刀片送刀架,这种营销策略有较为严格的前提条件,最主要的是基本产品与盈利产品有相当密切的关联

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